前言：
聽起來好像是個很嚇唬人的研究，其實除了研究計畫主持人外，兩位執行計畫的酒鬼研究生根本搞不太清楚該計畫的研究動機、目的與流程到底是什麼。總之，可以確定的是兩位研究助理都達到了他們答應參與這計畫的私人目標：一瓶看似很讚的蘇格蘭單麥，與年底的品酒會入場卷（聽說會有瓶令人期待的45年）。

研究結果：
說酒「看似很讚」似乎也代表了該研究的兩個變因：購買行為和第一印象兩者是有正相關的。

研究困難：
雖說最後決定的仍是購買者本人的意願；然除了賣場的佈置以及商品的擺設與本身商標造型的設計外，賣場主人在本實驗執行的過程中仍有一定程度的影響力。另，事後發現賣場佈置並未記錄。

田野報告：
當大魔王與小酒鬼（兩位報導人均為化名且該化名未取得報導人同意）來到位於愛城卡農街（皇家哩大道）上的Cadenhead's Whiskey Shop時，大魔王馬上注意到貼於櫥窗上的A4尺寸品酒會傳單。

在此之前，小酒鬼獨自來回城堡與議會之間時亦注意到該酒舖之櫥窗擺設。然當時重點並不在此，因此亦未多加留意。

記憶中，酒舖店面約4米至5米寬，約3米半深，應為1米2的標準尺寸店門設於店舖中央位置。入門後左方一套標準桌椅，右方則由酒桶、圓桌，並圍繞著酒箱與酒瓶、地圖、相當詳細的酒款一覽等，營造出相對親切的、屬於客戶的空間。其餘地方則散著製酒產業所使用的各式工具。入口左方櫥窗後亦有幾桶非品牌酒，可由客戶自行配酒、裝瓶。另外，喜歡站在左方櫥窗觀看行人之店狗灰藍色高地犬也是吸引客人的利器之一。

因入門後右方明顯為客人選購空間，因此兩位報導人又兼記錄者的大魔王小酒鬼一入門即右轉，而右轉後除了令人眼花撩亂的酒款一覽外，便是置於牆面中央的酒品展示。小酒鬼一看到鬱金香杯馬上興奮地拿起把玩。也注意到放於同名酒箱中的幾款黑底紅框白字體的酒品。

大致瞄了一下酒齡、酒款、酒液顏色與價錢後便轉往陳示更吸引人的入口展示區。

此時小酒鬼大致解釋一下自己的選酒標準：瓶身與酒標設計決定一切，至少買紅白酒時小酒鬼奉行不渝。也順便拿起目光所及「看似值得一試」的酒款以更詳細的解釋本身的選酒邏輯。（小酒鬼解釋：若非 Macallan 為知名酒廠，否則以其酒標設計並不足以激起購買慾）

實驗結束前，小酒鬼在 Springbank 與 Glenrothes 間猶豫。最後在店夥計的建議下選擇了 Springbank 10 Years。不過在撰寫報告書並與報導人確認細節時（不要被這看起來很專業的句子騙了，報導人和撰寫人其實都是小酒鬼本人在下，偶），報導人仍不止一次的讚嘆 Glenrothes 的瓶身設計。

假裝自己是剛從田野地肥來的輪類學家胡亂寫的自以為很嗨田野報告到此結束。希望研究計畫主持人不會把這份報告給R了。

附件：田野記錄照片13張。